看完100个品牌，我们总结了几个趋势...

核心提示:《数读100个品牌》第一季结束。看完作者 |童洁。个品

头图来源｜视觉中国。牌们

2024年2月，总结品牌数读推出了“数读100个品牌”专题，看完希望通过最直观的个品数据，了解和拆解品牌发展的牌们心路历程。

在一年多的总结时间里，我们解读了100个品牌，看完其中60%是个品零售品牌，40%是牌们餐饮品牌。经过梳理，总结我们发现，看完虽然涉及到不同的个品商业形式和轨道，但面对当前不断变化的牌们消费市场，各品牌的发展理念有些共同之处。

例如，开放特许经营、扩张、下沉、商店升级和渠道优化是几个频繁的关键词，经常被提及和讨论，无论是在餐饮市场还是零售市场。

此外，我们还发现，随着市场趋势的变化，购物中心的品牌也在迅速变化。有些品类正在慢慢退出购物中心，有些品类已经成为被争夺的“热点”...

1。

“加盟”并非万能。

当一个行业的马太效应逐渐显现时，“规模战”就成了必然事件。为了快速获得市场份额，巩固优势，“加盟”被品牌视为良药。

在我们解读的100个品牌中， 今年至少有15个品牌明确做出了直营转加盟或扩大加盟力度的动作。 其中，鞋服等类别习惯于直销 代理加盟模式的发展，因此，餐饮品牌在加盟模式中有更多的新动作。

特别是茶叶和咖啡品牌进一步加深了对特许经营模式的依赖。根据《2025年中国餐饮白皮书》披露的数据，2020-2024年餐饮店总数减少35.8万家，但连锁化率逆势上升至22%。

近两年茶叶品牌IPO公布的数据也显示，茶百道、上海阿姨、蜜雪冰城、古茶等茶叶品牌加盟店的比例都达到了惊人的价值。例如，上海阿姨加盟店占99%。在庞大加盟商的支持和推动下，上海阿姨开设了7000多家门店，有勇气敲门资本市场。

此外，一些以皮叶和seesaw为代表的精品咖啡品牌早期坚持直销模式开店，乐于忠于开大店。自去年以来，这些品牌也将“开放特许经营”列入议程，并试图在特许经销商的帮助下迅速扩大规模。

不过， 需要指出的是，“加盟” “直营”不是万能公式， 上述“翻车”案例也存在于开放加盟中。

国内“小酒馆第一股”海伦司曾多次加盟 在直营和全直营两种模式之间切换。在发展初期，海伦司放开了加盟，然后全部回归直销。在连续亏损后，海伦司再次转型轻资产，关闭直销店，再次拥抱加盟，推出了嗨啤酒合作伙伴模式。

几次调整带来了持续的渠道冲击。2022年，海伦司有700多家门店。到2024年3月品牌数量解读时，只剩下不到400家门店。当时海伦司推出了更小的店型，想用更低的门槛来吸引加盟商。但根据窄门餐眼的最新数据，目前海伦司只有228家在营店，说明加盟策略没有奏效。

对许多零售品牌而言，加盟店所占比例过高往往会增加管理难度，如果处理不当，就会成为一个棘手的问题。

因此，在提升品牌形象的关键节点，品牌通常选择提高加盟门槛，增加直营店的比例。例如，在太平鸟的渠道调整计划中，关闭低效加盟店已成为一项重要举措。2023年，其直营店和加盟店分别关闭了252家和688家。

2。

品牌下沉。

餐饮和新能源汽车是最活跃的。

近年来，随着消费形势的变化，高线城市消费者越来越理性，注重“质价比”；下沉市场具有人口基数大、消费者对生活质量要求逐步提高、为“价廉物美”买单意愿强的特点。麦肯锡预测，到2030年，中国66%以上的个人消费增长将来自下沉市场。这让品牌们看到了希望。

根据梳理统计，在我们解读的100个品牌中， 不少于24个品牌提出了渠道下沉的策略。总的来说，餐饮和新能源品牌在下沉市场“打”最激烈。

茶叶品牌的下沉是一个老生常态的话题。然而，当星巴克、肯德基、必胜客、麦当劳、海底捞等顶级餐饮品牌喊出下沉的口号时，就足以看到下沉市场的增长潜力。

同样，新能源汽车的热度也迅速传播到下沉市场，品牌下沉的热情也很高。理想汽车曾表示，预计到2024年底，三线城市全覆盖率将达到100%，四线城市覆盖率将超过70%；小鹏汽车新开店多在三线及以下城市，已发展到五线城市；威来汽车表示，下沉三四线城市是一个重要的机会，将增加布局。

这些品牌下沉时的策略非常相似，都是用轻量级的小店快速铺设。比如肯德基之前推出了投资门槛较低的小镇迷你店，开店资本支出不足50万元；威来汽车通过“威来空间”店快速实现区域覆盖；极氪汽车专注于在下沉市场开设“极氪之家”店，主要负责前端销售。

3。

户外品牌和购物中心双向奔赴。

从品牌线下渠道的角度来看，在至关重要的购物中心渠道，户外品牌的聚光灯是无与伦比的，社交平台也称2025年为“户外氪金年”。

小红书发布的《2024年户外运动白皮书》进一步说明了户外赛道的火爆。报告中提到，中国体育产业迎来了黄金十年，体育户外领域的爆炸性增长给相关企业带来了业务增长和品牌增长的机会。

近年来，国内外运动鞋服品牌在中国市场实现了可观的增长。2024年，中国运动鞋服市场规模将增加到 5425亿元，预计到2025年，以双位数复合增长率，体育户外用品消费市场规模将继续扩大，接近6000亿元。

亮眼的数据让户外品牌备受关注， 全国各地的购物中心争相向品牌扔橄榄枝，户外品牌也非常重视购物中心渠道的布局。 安德玛，亚瑟士，昂跑，HOKA、萨洛蒙、索康尼和可隆主要进入购物中心。

而且，今年户外品牌加速明显，2024年萨洛蒙、索康尼、可隆等品牌新开店数量基本翻了一番。

在店铺选址上， 户外品牌的偏好也很一致，中高端购物中心是他们的首选。

例如，在萨洛蒙门店进入项目线的排名中，进入万象城的门店数量大大领先，排名第一。深圳、温州、南昌、天津、重庆的第一家门店都选择了这个项目；万象城、太古里、太古汇等标杆项目是昂首布局的渠道；万象城在亚瑟士门店进入项目排名中排名第一。

4。

关店潮没有停。

传统鞋服、香化是重灾区。

与户外品牌形成鲜明对比，传统鞋服品牌日益衰落，曾经占据购物中心“最佳位置”的香化品牌陷入关店危机。

在服装方面，播放broadcastt、百丽和ZARA都有店铺收缩，资生堂和雅诗兰黛的线下道路在香化方面也充满了坎坷。

传统鞋服品牌的衰落主要是由于新兴品牌和新消费趋势的影响。Z一代又一代地成长为主要消费者之一，但许多传统鞋服品牌未能跟上年轻人的步伐，因此被市场遗忘。

2024年，广播broadcast关闭了173家门店，只开了84家新店，净门店数量减少了89家；百里门店规模不断缩小，从百货公司向购物中心发展，战略性关闭低效门店；在中国大陆，Zara门店已经减少到不到100家，其他姐妹品牌oysho、Massimo Dutti、Zara Home也在缩小店面规模。

香化品牌的情况也是如此。 近年来，国内品牌的出现激起了香化市场，消费者不再是“唯一的品牌理论”，一旦国际品牌地位不保证，业绩也一再下降。

在中国市场，雅诗兰黛进入关闭期。2024年上半年，雅诗兰黛集团多家主要品牌门店数量负增长，购物中心渠道规模缩小；资生堂集团在中国市场运营的四大品牌SHISEIDO资生堂Clé de Peau Beauté皮肤钥匙，IPSA茵芙莎，AUPRES欧珀莱，放慢开店速度，茵芙莎和欧珀莱也分别关闭了多个柜台。

-结语-。

归根结底，品牌的发展应该符合消费者的需求。什么时候开店，什么样的店，在哪里开店，都是知识。

通过对100个品牌的解读，我们可以看到新兴品牌的敏锐反应，以及许多品牌的勇气和动力。即使是处于调整周期的品牌，我们也可以或多或少地看到他们渴望改变的勇气。

开店、闭店、进攻、退守，呈现真实的商业世界。接下来，我们仍然愿意通过数据了解品牌，探索神秘的商业世界。

从现在开始，我们将开始第二季《数读100品牌》。

在这个季节，我们将更加积极地跟上市场的步伐。例如，我们可以看到，老店黄金、蜜雪冰城等品牌在资本市场受到高度关注。因此， 在新的一季里，我们将更加关注上市品牌和IPO品牌的行动。

除此之外， 我们也将密切关注市场的风向，继续关注站在风口或走向风口的轨道。 如户外赛道、养老赛道、宠物赛道等。

(责任编辑：综合)